Dans un billet précédent, je m’interrogeais sur la sagesse des foules. Ce billet a suscité des commentaires nombreux mais surtout très pertinents et des suggestions de lecture qui ont nourri mes réflexions.
À mon tour de vous faire une suggestion lecture dans le même registre. Scott Cook, fondateur et président d’Intuit, a publié un article for intéressant dans l’édition d’octobre du Harvard Business Review.
L’article est intitulé "The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business" et il démontre, via des exemples réels, comment la participation des clients/usagers peut apporter des bénéfices tangibles à l’entreprise.
“Many Internet superstars owe much of their success to the active and passive contributions made by countless people from outside their organizations… But user contribution isn’t just for online enterprises. Forward-thinking businesses in traditional industries—from consumer goods to groceries to automobiles—have started leveraging it. And they’re reaping impressive benefits: better customer service, reduced costs, smarter innovation."
Cook n’est certainement pas le premier à présenter cet argument mais il le fait du point de vue du leader d’une entreprise qui a expérimenté et mis de l’avant plusieurs des idées présentées ce qui rend le tout très pratico-pratique.
Un extrait de son expérience personnel:
“Earlier this year, I spent an intense half-day closeted in a room with the top 70 executives at Intuit. Our aim was to come up with ways that people outside the company could volunteer their time, energy, and expertise to make life better for our customers. Sound odd? Well, if you’re not conducting an exercise like that at your organization, you risk missing the boat on a sea change that’s transforming business… When I first encountered this idea, several years ago, it struck me as unfathomable: Volunteerism was for charities, not for red-blooded, profit-making firms.”
Cook définie d’abord ce qu’est un "user-contribution system". Essentiellement, il s’agit de la méthode pour agréger et optimiser la contribution des usagers et la rendre utile et pertinente pour les autres utilisateurs. Le challenge posé est que le “système” doit convertir les entrants fournis en extrants de qualité en temps quasi réel et avec peu d’intervention de l’entreprise.
Ensuite, il donne en exemples certaines des fonctions de l’entreprise auxquelles un tel système de gestion de la contribution des usagers (ma traduction) peut bénéficier.
Voici ce que j’en ai retenu et quelques ajouts de mon cru! Voir son article pour des entreprises spécifiques ayant tenté l’expérience dans l’une ou l’autre de ces fonctions.
Service à la clientèle : Les bénéfices et la mise-en-œuvre sont assez facile à imaginer… les forums où les usagers aident les autres usagers sont un excellent exemple.
Marketing : Permettez à vos clients de partager leurs expériences personnelles avec votre produit ou service… Vous comprendrez ainsi comment il est utilisé, par qui, dans quelle circonstance, pour répondre à quel besoin… Informations précieuses et beaucoup plus pertinentes que les informations capturées dans les sempiternels « focus group ».
Création de contenu : Les guides Zagat sont ici un exemple éloquent. Zagat agrège (depuis 30 ans!) les opinions de « clients réguliers » des restaurants (hôtels, bars, etc.) d’une ville donnée et non de critiques culinaires payés et imprime et vend ensuite les guides Zagat… Et ces guides ont une excellente réputation.
Par ailleurs, il est connu et répété par plusieurs analystes que les groupes médias, pour maintenir leur pertinence et potentiellement même leur existence, doivent réussir (et rapidement!) à trouver comment définir efficacement pour eux ce système de gestion de la contribution des usagers au niveau de la création de contenu et débuter la mise-en-œuvre immédiatement quitte à peaufiner les solutions dans un second temps… Est-ce que la « perfect-storm » créé par la crise financière, la migration de la consommation des infos sur internet et la chute des budgets publicitaires les forcera à finalement se jeter à l’eau… à suivre…
Aussi, dans le cas des médias sur un marché donné il y a une combinaison du « first mover advantage » et du « network effect »... Le groupe qui adoptera et implantera un système de gestion de la contribution du contenu des lecteurs sera clairement le gagnant car plus de gens y contribuent, plus intéressant est le produit et plus de gens veulent l’utiliser et plus de gens veulent y contribuer et… c’est comme les saucisses!
Design et développement : On parle ici de susciter la collaboration de programmeurs, chercheurs ou autres… Beaucoup de projet « open source » pourrait être cité en exemple mais c’est aussi pertinent pour le design d’interface, le design produit, etc.
Production artistique : Il s’agit de solliciter la contribution des fans pour des idées ou même du matériel physique. C’est David Usher qui expliquait au Podcamp Montréal cet automne qu’il ne fait plus faire de photos professionnelles mais utilise plutôt les photos fournies par ses fans.
Évidemment une fois les opportunités identifiées, le défi monstrueux pour toute organisation est de laisser aller le contrôle. Cook dit :
The challenge for executives is twofold: First, you must learn how to spot opportunities for creating value from user contributions. Second—and here’s the difficult part—in acting on these opportunities, you must overcome natural organizational resistance to the idea of relinquishing significant control to people outside the company.
Les suggestions pour gérer cette résistance organisationnelle sont très similaires à toutes initiatives de gestion du changement, je vous laisserai donc les consulter dans son article. Il y a aussi un volet intéressant qui donne les motivations qui font que les gens «contribuent»… à lire…
Allons-y pratico-pratique… Vous, dans votre entreprise, avec quelle fonction pourriez-vous débuter? Et les collègues, avec quelles boites travailleriez-vous, ici à Montréal, pour développer/coder la solution une fois celle-ci élaborée, dans la mesure évidemment ou elle est plus complexe que l’implantation d’un forum?
MAJ
Je vous invite à aller lire cet article de Pisani dans Le Monde et celui-ci de O'Reilley qui traite de la contribution des clients sous un angle fort intéressant.
9 commentaires:
Excellent tour d'horizon, Patricia, merci.
La seule notion sur laquelle j'inviterai à réfléchir davantage est celle de "contribution bénévole" (volunteer). C'est vrai que la participation bénévole se retrouve partout en ce moment, depuis facebook jusqu'aux commentaires dans les blogs de médias. Mais si on regarde ce qui s'est passé dans les communautés qui existent depuis plusieurs années, le bénévolat ne dure souvent que le temps de la découverte et de l'engouement. À moyen et à long terme, on participe seulement à ce qui nous rapporte (en réputation, en statut, en cadeaux, en argent). Donc c'est sans doute recommandé de penser à bénéficier des contributions de la clientèle, mais c'est encore mieux d'envisager des moyens de mesurer la qualité de ces contributions et de les récompenser.
Bonjour Patricia,
juste une petite question de frenchie, tu parles de la presse et de sa probable mutation. J'ai l'impression que ces expériences sont déjà assez nombreuses en France. Qu'en est-il au Québec ?
Et puis c'est quoi cette histoire de saucisses ;-)
@Bruno: Merci. C'est un sujet qui est traité dans l'article mais sur lequel je reviendrai sous peu car je crois que tu mets le doigts sur un point intéressant.
@Eric: Effectivement la presse en France est déjà franchement embarquée dans cette mutation. Malheureusement ici il ne se fait rien ou presque rien à part quelques débats futils entre journalistes et bloggeurs... Bon je sur-simplifie la problématique mais nous sommes pratiquement à l'âge de pierre...
Les saucisses... c'est une pub qui jouait en boucle il y a plusieurs années et qui faisait la promotion des saucisses à hot-dog HiGrade... Et la pub disait quelque chose comme plus de monde en mange parce qu'elles sont meilleures et elle sont meilleures parce que plus de monde en mange...
Patricia, je suis surpris qu'Éric n'ait pas relevé le fait alors voici : Cook n'a rien inventé et tout ce qu'il dit a déjà été énoncé par Don Tapscott dans son bouquin collaboratif Wikinomis, paru en 2007. Le phénomène, il le nomme «Ideagoras» http://emergenceweb.com/blog/?p=400.
Le phénomène a aussi un autre nom plus anglo, soit Crowdsourcing. Et c'est ainsi que dans le domaine des affaires et surtout en création d'entreprise, Loïc LeMeur a créé Seesmic : http://emergenceweb.com/blog/?p=476.
Tu noteras également que ce phénomène est une des pierres angulaires de l'innovation au sein des entreprises et qu'Éric travaille justement à développer des projets avec ses clients en ce sens.
Bien humblement, j'y travaille aussi avec les miens dans ce que je nomme : La Mémoire de l'entreprise...
@Emergent: Probablement parce que il n'y à personne qui a prétendu que Cook a inventé quoi que ce soit;) Dans mon billet "Cook n’est certainement pas le premier à présenter cet argument...".
Ce qui est particulièrement intéressant dans cet article ce sont les exemples pratico-pratiques... Je t'invite à nous proposer les liens sur des intiatives similaires que tu as implantée ici au Québec question d'ajouter aux exemples proposés des cas bien d'ici...
@PatriciaTessier
J'ai écrit que j'y travaillais et sois certaine que dès qu'un cas devient disponible, je le présente à webcom :) Des exemples en entreprise, il y a :
Ideastorm, de Dell
MyStarbucksIdea, de Starbucks
MachanicalTurk, d'Amazon
Answers, de LinkedIn
et aussi Innocentive...
Dans ses exemples d'utilisation, il oublie de grands pans de pratique professionnelle, ce qui m'incite à écrire un billet sur le sujet.
Merci pour la motivation :)
@Emergent: Ah ben là je suis choyée! Moi qui a toujours rêvé t'inspirer! Hâte de te lire!
@ Bruno Boutot: Ton point est intéressant. Ce n'est pas simple et j'ai réfléchis longuement à ce sujet. J'en suis venu à la conclusion que tout est une question d'objectif et d'équilibre. Quand l'objectif est d'utiliser la communauté sans lui donner rien en retour, c'est là que les gens perdent l'intérêt et avec raison. Les gens veulent s'impliquer sans sentir qu'ils se font avoir dans tout ça.
Je prend l'exemple du site MyStarbuck Ideas (http://mystarbucksidea.force.com/) ou les gens peuvent soumettre leur idées et les plus populaires (selon un système de vote à la Digg) sont évaluées devant la direction de Starbuck. Pour citer la FAQ du site:
"If you implement my idea will I get credit?
If we implement your idea, we may give you credit on the site, but we won't be compensating customers if their ideas are chosen. To learn more about this, please take a look at our Terms and Conditions."
En gros, faite-vous allez les méninges, trouvez une idée qui nous fera engranger encore plus de profit, mais n'attendez rien en retour. Très mauvaise exécution et selon moi c'est même un grand manque de respect. Il faut toujours montrer du respect envers la communauté!
En gros, il n'ont pas une bonne balance entre ce que la communauté leur apporte et comment il redonne à la dite communauté. En fait, pourquoi un bénévole irait aider une compagnie à faire plus d'argent?
Une compagnie qui, d'après moi, à une balance parfaite entre ce que la communauté leur apporte et comment il redonne à la communauté est la compagnie de T-Shirt Threadless. Leur modèle d'affaire est tout simplement parfait. J'ai un billet à propos d'eux sur mon blogue.
Maintenant, il y a le cas d'Apple qui possède un forum de support technique où plusieurs bénévoles aident les gens qui ont des problèmes. Ces bénévoles agissent par la simple motivation qu'ils aident la COMMUNAUTÉ. C'est important à retenir car ils ne font pas cela pour Apple, mais parce qu'ils aiment aider les gens, la communauté. Tout le monde est gagnant, autant le client qu'Apple.
@lesofa: Excellents points. Il faut effectivement que l'échange soit bénéfique pour les deux et le bénéfices n'est pas nécessairement monétaire.
Ton exemple de Starbucks est fort pertinent. We "may" give you credit n'est pas assez... C'est comme toutes relations humaines, chaque partie doit y trouver son compte et ici ça ressemble à quelqu'un qui demande beaucoup mais offre peu en retour!
Merci de ta contribution à cet échange...
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