Dans un billet précédent, je m’interrogeais sur la sagesse des foules. Ce billet a suscité des commentaires nombreux mais surtout très pertinents et des suggestions de lecture qui ont nourri mes réflexions.
À mon tour de vous faire une suggestion lecture dans le même registre. Scott Cook, fondateur et président d’Intuit, a publié un article for intéressant dans l’édition d’octobre du Harvard Business Review.
L’article est intitulé "The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business" et il démontre, via des exemples réels, comment la participation des clients/usagers peut apporter des bénéfices tangibles à l’entreprise.
“Many Internet superstars owe much of their success to the active and passive contributions made by countless people from outside their organizations… But user contribution isn’t just for online enterprises. Forward-thinking businesses in traditional industries—from consumer goods to groceries to automobiles—have started leveraging it. And they’re reaping impressive benefits: better customer service, reduced costs, smarter innovation."
Cook n’est certainement pas le premier à présenter cet argument mais il le fait du point de vue du leader d’une entreprise qui a expérimenté et mis de l’avant plusieurs des idées présentées ce qui rend le tout très pratico-pratique.
Un extrait de son expérience personnel:
“Earlier this year, I spent an intense half-day closeted in a room with the top 70 executives at Intuit. Our aim was to come up with ways that people outside the company could volunteer their time, energy, and expertise to make life better for our customers. Sound odd? Well, if you’re not conducting an exercise like that at your organization, you risk missing the boat on a sea change that’s transforming business… When I first encountered this idea, several years ago, it struck me as unfathomable: Volunteerism was for charities, not for red-blooded, profit-making firms.”
Cook définie d’abord ce qu’est un "user-contribution system". Essentiellement, il s’agit de la méthode pour agréger et optimiser la contribution des usagers et la rendre utile et pertinente pour les autres utilisateurs. Le challenge posé est que le “système” doit convertir les entrants fournis en extrants de qualité en temps quasi réel et avec peu d’intervention de l’entreprise.
Ensuite, il donne en exemples certaines des fonctions de l’entreprise auxquelles un tel système de gestion de la contribution des usagers (ma traduction) peut bénéficier.
Voici ce que j’en ai retenu et quelques ajouts de mon cru! Voir son article pour des entreprises spécifiques ayant tenté l’expérience dans l’une ou l’autre de ces fonctions.
Service à la clientèle : Les bénéfices et la mise-en-œuvre sont assez facile à imaginer… les forums où les usagers aident les autres usagers sont un excellent exemple.
Marketing : Permettez à vos clients de partager leurs expériences personnelles avec votre produit ou service… Vous comprendrez ainsi comment il est utilisé, par qui, dans quelle circonstance, pour répondre à quel besoin… Informations précieuses et beaucoup plus pertinentes que les informations capturées dans les sempiternels « focus group ».
Création de contenu : Les guides Zagat sont ici un exemple éloquent. Zagat agrège (depuis 30 ans!) les opinions de « clients réguliers » des restaurants (hôtels, bars, etc.) d’une ville donnée et non de critiques culinaires payés et imprime et vend ensuite les guides Zagat… Et ces guides ont une excellente réputation.
Par ailleurs, il est connu et répété par plusieurs analystes que les groupes médias, pour maintenir leur pertinence et potentiellement même leur existence, doivent réussir (et rapidement!) à trouver comment définir efficacement pour eux ce système de gestion de la contribution des usagers au niveau de la création de contenu et débuter la mise-en-œuvre immédiatement quitte à peaufiner les solutions dans un second temps… Est-ce que la « perfect-storm » créé par la crise financière, la migration de la consommation des infos sur internet et la chute des budgets publicitaires les forcera à finalement se jeter à l’eau… à suivre…
Aussi, dans le cas des médias sur un marché donné il y a une combinaison du « first mover advantage » et du « network effect »... Le groupe qui adoptera et implantera un système de gestion de la contribution du contenu des lecteurs sera clairement le gagnant car plus de gens y contribuent, plus intéressant est le produit et plus de gens veulent l’utiliser et plus de gens veulent y contribuer et… c’est comme les saucisses!
Design et développement : On parle ici de susciter la collaboration de programmeurs, chercheurs ou autres… Beaucoup de projet « open source » pourrait être cité en exemple mais c’est aussi pertinent pour le design d’interface, le design produit, etc.
Production artistique : Il s’agit de solliciter la contribution des fans pour des idées ou même du matériel physique. C’est David Usher qui expliquait au Podcamp Montréal cet automne qu’il ne fait plus faire de photos professionnelles mais utilise plutôt les photos fournies par ses fans.
Évidemment une fois les opportunités identifiées, le défi monstrueux pour toute organisation est de laisser aller le contrôle. Cook dit :
The challenge for executives is twofold: First, you must learn how to spot opportunities for creating value from user contributions. Second—and here’s the difficult part—in acting on these opportunities, you must overcome natural organizational resistance to the idea of relinquishing significant control to people outside the company.
Les suggestions pour gérer cette résistance organisationnelle sont très similaires à toutes initiatives de gestion du changement, je vous laisserai donc les consulter dans son article. Il y a aussi un volet intéressant qui donne les motivations qui font que les gens «contribuent»… à lire…
Allons-y pratico-pratique… Vous, dans votre entreprise, avec quelle fonction pourriez-vous débuter? Et les collègues, avec quelles boites travailleriez-vous, ici à Montréal, pour développer/coder la solution une fois celle-ci élaborée, dans la mesure évidemment ou elle est plus complexe que l’implantation d’un forum?
MAJ
Je vous invite à aller lire cet article de Pisani dans Le Monde et celui-ci de O'Reilley qui traite de la contribution des clients sous un angle fort intéressant.
