Le 13 mai dernier avait lieu le Webcom. J’ai eu le plaisir de présenter une conférence dont j’ai changé le titre à la dernière minute et suite aux demandes incessantes de mes fans (je rigole… je sais que Twitter a été hors service durant cette portion de la journée et je veux partager le contenu de la conférence avec ceux qui n’ont pas pu y être), je vous propose donc un extrait de mes notes.
Comment la crise et le Web 2.0 changeront votre façon de faire du marketing!
La conclusion (le so what!) de ma conférence est la suivante :
La collision entre les changements dans la façon de consommer des gens, le comportement des consommateurs, et l’accessibilité des outils Web 2.0 pour ces mêmes consommateurs font que votre entreprise doit réinventer son modèle d’affaires et sa façon de faire du marketing.
Remettons le tout en contexte… parlons Marketing et Web un instant…
Si vous avez mon âge ou même plus jeune vous n’avez pas vraiment utilisé Internet de façon assidue lors de votre BAC… (Inventé en 89 mais ayant gagné l’intérêt grand public en 94). De mon côté, j’ai fais ma maîtrise en 2000 alors rendu là il y avait Internet mais il n’y avait toujours pas Facebook (fondé en 2004 mais ouvert à tous uniquement depuis le 26 septembre 2006), Twitter (fondé en 2006 mais populaire depuis fin 2007 début 2008) et les blogues, bien qu’en croissance, n’étaient pas encore « mainstream ».
Donc dans les derniers 5 ans il s’est passé quoi… où en sommes-nous?
Selon Universal McCann - Il y a plus de 200 millions blogues et 2 fois plus de monde qui en lisent…
Environ le même nombre de comptes Facebook, 200 millions.
Selon eMarketer entre 8-10 millions de profils Twitter.
Il y a littéralement eu une explosion des sites à saveur 2.0 et de leur utilisation et il est normal que vous ne soyez pas à l’aise complètement avec l'impact de tout ça sur votre modèle d’affaires.
En parallèle avec cette hyper connectivité il y a eu une exacerbation de l’individualisme.
Vous pouvez toujours argumenter sur « où s’en va notre monde » avec vos potes autour d’un verre de vin, en tant qu’entrepreneurs et marketeurs, vous devez constater la tendance et vous demander plutôt comment adapter votre entreprise à cette réalité.
Jusqu’à tout récemment c’est comme si les gens présumaient que l’abondance est normale et plusieurs se sont endetter lourdement, pas seulement aux ÉU mais ici aussi.
Selon The Economist, un des résultats de la crise est qu’aujourd’hui les consommateurs semblent se rebeller contre le consumérisme et le m’as-tu-vu.
De plus, selon une enquête toute récente menée par le Boston Consulting Group auprès de 15000 consommateurs plus de la moitié des répondants américains et européens affirment que la crise a accru leur méfiance a l’égard de la grande entreprise.
Finalement, une étude de Harris Interactive nous dit que 66% des internautes américains trouvent que les agences de pub sont responsables de la crise car elles influencent les gens à acheter des choses qu’ils ne peuvent pas se payer.
Si on ajoute à cette réalité le fait que :
“In 1965, 80 percent of adults could be reached with three 60 second TV spots. Today it requires 117 prime time commercials to produce the same result.”
Jim Stengel, Global marketing officer, P&G
Il devient évident que nous devons s’éloigner du marketing de masse comme seul et unique outil de communication.
Alors, dans ce contexte, les entreprises devront de plus en plus démontrer qu’elles se soucient des préoccupations des consommateurs.
Elles devront donc être plus transparentes car il sera de plus en plus difficile pour les marques de berner les consommateurs… ex : Loblaws (producteurs locaux et sacs « verts »), Bixi.
Par ailleurs, la confiance envers les grandes entreprises étant minée, les gens accorderont encore plus d’importance aux recommandations de leurs amis.
La crise accélérera donc le recours aux médias sociaux comme les blogues et les sites de réseautage social.
Et la vous voyez la boucle est bouclé… La collision crise et Web 2.0…
Je répète, votre entreprise doit réinventer son modèle d’affaires et sa façon de faire du marketing.
Faite fi de cette réalité à vos risques et péril!
Mais attention, les médias sociaux, ce n’est pas de la poudre de perlimpinpin.
Perso, suis tannée des gourous qui disent le Web 2.0 va sauver votre compagnie.
Tout doit être revu – Produit, Service à la clientèle, Prix, Distribution, Promotion, Communications, TOUT!
Je répète… ajouter du shopping en ligne, du blogging, SEO, SEM, Facebook, Twitter, alouette à votre mauvais produit ou votre mauvaise offre, ne le rendra pas bon ou pertinent.
Vous ne devez pas nécessairement changer seulement votre site Web pour un blogue mais vous devez peut-être changer votre organisation, votre mission, votre structure, la façon dont vous prenez des décisions.
Au niveau tactique – Trois priorités.
Le produit
Il doit livrer ce qu’il promet. Point final.
Dans un monde de plus en plus transparent les consommateurs vont savoir identifier et éviter les produits décevants…. Les nouveaux outils ne demandent donc pas du meilleur marketing dans le sens limité de « promotions » mais demande de meilleurs produits, de meilleurs services donc de meilleures organisations
Ça ne veut pas dire qu’il n’y a plus de place pour les brands et les produits « masse » et qu’uniquement les artisans survivront…
Voici un exemple :
Les Converse All Star ont vu le jour en 1917.
Sauf qu’aujourd’hui je peux les commander dans la couleur, le motif, la semelle, etc. que je veux… ça c’est de la réinvention... de l’offre mais aussi de la production et de la distribution.
Les résultats : Depuis 2003, le chiffre d'affaire de la société est passé de 200 à 720 millions de dollars.
Alors « masse » dans le sens de produit moyen pour la moyenne des gens ne fonctionne plus – le « big idea » doit être dans le produit lui-même.
Le client
Le client doit être au centre de l’organisation, des décisions, pas en périphérie… Semble évident… Vous me dites mais Patricia c’est une tactique qui date d’il y a 20 ans… Nommez-moi 5 compagnies… là là… qui font ça…
Il est aujourd’hui fini le temps des bonnes intentions il en va maintenant de votre survie en tant qu’organisation d’enligner votre marque avec les besoins de vos clients.
Le département Marketing doit devenir la voix qui challenge la tradition qui fait que votre entreprise ne pense pas qu’au bottom line et au prochain trimestre.
Par contre, encore une fois avant d’ajouter la sauce 2.0 à votre compagnie répondez aux questions suivantes…
Comme percevez-vous les appels de vos clients à votre service à la clientèle, les emails, lettres reçus?
Un problème ou une opportunité?
D’abord, est-ce qu’il y a moyen de vous parler ou est-ce une RVI de l’enfer? Et vous, comme responsable marketing, ça fait combien de temps que vous n’avez parlé à un client… pas dans un focus group là ou vous avez payé le « cobaye »… un vrai client qui vous a appelé… combien de temps que vous n’avez pas vous-même répondu à un email…
Considérant qu’il est de plus en plus difficile de rejoindre les clients en push (TV, radio etc) … étant donné le déficit d’attention dont on parlait tantôt … il est étonnant comment c’est difficile de parler aux entreprises… quand un client nous appelle ça devrait être célébrer… on peut finalement se parler…
Le Web 2.0 multiplie les façons pour les clients de vous parler… merveilleux!… Merveilleux uniquement si vous êtes organisé pour leur répondre et discuter avec eux… si vous pouvez être franc et si vos employés ont le pouvoir de résoudre les problèmes…
Si non… et la réponse est probablement non… Il faut revoir tous les processus et les systèmes et les axer vers le client. Encore une fois, il faut revenir à la base même de l’organisation et de ses processus.
Tantôt je vous ai parlé de hyper connectivité mais aussi d’exacerbation de l’individualisme. Plusieurs choses ont changées mais pas la nature humaine… 99,94% de notre ADN est identique… pour le meilleur et pour le pire…
Alors que veulent les humains?
L’Amour, la reconnaissance, le sentiment d’accomplissement, les connections, le respect.
Et les médias sociaux répondent à beaucoup de ces besoins. Mais il faut que votre entreprise « truly cares »!
Les mesures…
Je déteste avec passion la phrase qui dit : « je sais que 50% de mon budget marketing est dépensé en vain mais je ne sais pas lequel »!
Bâtir le brand ne devrait PAS être votre but numéro un. Bâtissez un produit/service qui répond aux besoins de vos clients, générer des revenus en le faisant et le brand suivra… pas dans le sens inverse.
Il doit y avoir un équilibre entre la créativité et l’analyse. Il est important d’avoir de nouvelles idées mais non sans mesure des résultats.
Dans un billet de février je parlais d’une étude de Marketing Charts selon laquelle plus de 50% des marketeurs n’utilisent pas d’outils d’analyse pour leurs campagnes en ligne… Quelle triste nouvelle!
Il semble bien que les vieux singes (VOUS) ne veulent pas apprendre de nouveaux trucs et que les vieux marketeurs habitués à dépenser des quantités phénoménales de $ sur des publicités sans pouvoir en mesurer l’impact continuent d’investir de précieux dollars sans se soucier de mesurer les résultats alors que c’est une des forces du marketing internet.
Par ailleurs 62% prévoient augmenter leurs dépenses en marketing internet…
Aucune réflexion, tout simplement des moutons qui suivent les tendances!
Il est grand temps que notre profession se fasse un devoir de planifier, mesurer, ajuster, etc. Le ROI en marketing ne devrait pas être l’exception mais la règle.
Tout ça pas besoin d’être long, pas besoin parfait… piloter, mesurer, adapter, recommencer… Comme les start-up technos!
Pas sexy… signifie que vous devez possiblement embaucher des statisticiens et des analystes pas juste des créatifs… Signifie que vous devez parler au vrai monde pas juste aux agences… Signifie par contre que le marketing doit devenir central à votre organisation.
Et le Web 2.0 dans tout ça… vous ne pouvez pas l’ignorer… mais faites donc l’exercice de l’intégrer dans votre produit et votre service au lieu de tout simplement l’ajouter par-dessus une organisation déficiente.
Merci…
Voilà, si vous étiez à ma conférence et que vous désirez ajouter votre grain de sel n’hésitez surtout pas.
15 commentaires:
encore plus frustré de ne pas avoir assisté
merci pour ce résumé
Eric: Une prochaine fois alors... et ce jogging de nuit... bien été?
Un billet à conserver pour garder les deux pieds sur terre. Comme mentionné dans le vidéo, le marketing reste du marketing même à l'ère du web 2.0 et avant de se lancer tête baissée dans l'utilisation de toutes ces nouvelles façons de communiquer, il ne faut surtout pas oublier la base et y aller de façon structurée et avec des objectifs bien établis. C'était certainement une conférence très intéressante !
Cindy: Merci!
Merci!
Vous savez rendre accessible un sujet, quoique spécialisé, qui nous concerne tous.
Merci Patricia pour l'excellent résumé et les propos bien ficelés. Combien de temps encore avant que les entreprises comprennent l'urgence de passer à l'action ? Les exemples de succès commerciaux appuyant tes propos ne manquent pourtant pas...
Merci Thomas. Je crois que les exemples sont aussi encore trop fréquents d'entreprises qui font complètement l'inverse mais qui survivent quand même... Je crois que le point de bascule sera toutefois bientôt atteint!
Très intéressant, merci.
Un petit détail qui m'agace: le côté absolu, le côté "la même idée s'applique à tout le monde".
Comme si le bon produit devait toujours passer avant le bon brand (alors qu'on connait tous des produits objectivement moyens qui vendent beaucoup à cause de leur brand).
Ou comme si toutes les entreprises devaient réinventer leur modèle d’affaires et leur façon de faire du marketing.
Ca me fait penser à cette pub que Desjardins (me semble que c'était Desjardins... mais c'était peut-être Bell à bien y penser) diffusait en 2001 ou 2002: "si votre entreprise ne fait pas de commerce électronique, dans 5 ans elle ne fera pas de commerce". Ben voyons donc! Je me rappelle avoir alors pensé que le dépanneur au coin de la rue n'a pas besoin de site web. Huit ans plus tard, il semble encore plus prospère.
Enfin... A part ce détail, j'ai bien aimé le billet. Assez pour l'envoyer à certains clients.
Étienne: Loin de moi de dire qu'il y a une recette. Je déteste les dogmes d'où ma mini-montée de lait contre les gourous du web qui clament qu'il n'y a de salue qu'en faisant abc. Je crois que toutes les entreprises doivent se questionner et beaucoup devront réinventer des portions de leur modèle... mais le seul impératif pour moi est que les entrepreneurs doivent observer les tendances et comprendre comment ils peuvent être encore là dans 10... 20 ans. Sachat que tout ça continue d'évoluer à la vitesse grand V!
un souhait:
que tous les services à la clientèle de Bell puissent vous lire...
diane
Super message, Patricia. Tu veux brasser les gens, tu veux les réveiller, tu veux qu'ils agissent... ça se « lit » clairement.
Ton message me fait penser à celui de Seth Godin qui disait : si vous avez 5 millions $, plutôt que de l'investir dans la promotion d'un produit médiocre, prenez ces sous et investissez-les pour développer un meilleur produit. Utiliser les plateformes interactives pour savoir d'abord comment vous pourriez améliorer votre produit (ou service). Ce faisant, vous n'aurez plus besoin d'un budget de promotion important puisque les gens l'achèteront, en parleront à leurs amis, etc...
Oui, les médias sociaux recèlent ce pouvoir de changer les organisations.
Merci pour ton excellent boulot.
Merci Simon! J'aime bien le "no nonsense" de Godin. On oublie trop souvent l'architecture pour se concentrer sur la "décoration"
Merci Patricia pour cet article très instructif.
Récemment j'ai suivi un Webinar sur le "Corporate Social Media Strategy" et on se rend compte que certaines entreprises n'ont pas encore mesuré l'ampleur et l'impact des médias sociaux sur leur modèle d'affaire.
Réalisent-elles que cette phrase " A brand decision by consumers is made before a sales process even began" est vérifiée?
Certes, le web 2.0 n'est pas une panacée en soi mais utilisé en synergie avec le marketing, en mettant l'accent sur la conversation,en impliquant les consommateurs le ROI en vaut la peine.
Merci et au plaisir de te relire
Jean-Paul: Si tu as des sources à nous proposer sur le statement: "A brand decision by consumers is made before a sales process even began... est vérifiée?" ce serait fort apprécié.
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