Qu’en est-il réellement de l’impact de la publicité « traditionnelle » à l’ère ou Internet et le Web 2.0 sont présentés comme des alternatives plus efficaces, plus puissantes et moins coûteuses.
Si vous me lisez et me suivez depuis un bout de temps vous savez que je déteste la pensée dogmatique et les gourous à l’emporte pièce qui font des déclarations incendiaires et déclarent la mort de tous les anciens modèles et le salue pour tous via le Web.
J’adore le Web et toutes les opportunités qu’il offre aux individus et aux organisations mais je trouve souvent que ses plus fervents défenseurs manquent de nuance et je sautille de joie lorsque des études sérieuses nous permettent de faire des constats et de pousser notre réflexion.
Je suis tombé via Ad Age sur les conclusions du Future of Advertising Project. Le projet a été entrepris par la très sérieuse Wharton School en collaboration avec l’Advertisisng Research Foundation.
Quelques unes des conclusions :
TV advertising loses money for most marketers – though the same study found that, for the heaviest spenders, TV overall paid out and still works as well or better than it did in similar tests conducted a decade ago.
22% of word-of-mouth conversations were sparked directly by advertising. (…) What’s more finds an even higher proportion of online buzz – 30% -- generated by ads.
The DVR study found essentially no difference in average ad recall or likability scores among household with and without DVRs.
Print is more effective than TV or online at creating purchase intent. Print advertising produces a higher sales lift per dollar than TV.
Online Search generates a higher lift in offline sales per consumer exposure than display, but that display, with its larger reach, likely produces a higher overall lift. The research also finds that display and search used together produce a higher lift then the combined effects of using either separately.
Comment j’interprète ces conclusions?
Que, tout comme il y a 10 ans, c’est le mix marketing et publicitaire et non une seule tactique qui fera le succès d’un programme ou d’une initiative.
Que le bouche à oreille, puissant mais peu contrôlable, est toujours influencé par la publicité « traditionnelle ». Toutefois, les réseaux sociaux permettent d’enfler la vague, positivement ou négativement.
Comme le disait Bonnie Rait «Give them something to talk about»… Idéalement votre produit!
Et finalement… No one killed the radio star! L’accès au web change notre façon de se divertir et de s’informer. Il fait évoluer notre façon de communiquer et d’entrer en relation… mais ne rend pas caduque tout ce qui l’a précédé.
Et vous, quelle est votre interprétation?
Je vous invite aussi à lire ce billet de décembre 2008 sur le même sujet: Les médias traditionnels sont à la source du processus qui amène les «influenceurs» à faire des recherches sur le Web et à partager leurs informations en ligne.
8 commentaires:
C'est bien vrai, mais cela va dans les 2 sens. La « publicité 2.0 » influence les topos des médias « traditionnels ». La dernière campagne de Sloche, créait par Bos pour l'Alimentation Couche-Tard, est un très bon exemple.
Duc: Oui chaque tactique nourrit l'autre...
Reste le plus difficile : quelle stratégie de mix pour un impact maximal et un coût minimal. Dans quelle proportion utiliser tel ou tel support, avec quelle séquence et quelles interactivités.
La complexité est telle que le marketing devra justifier ses choix coûteux par des études précises.
Mais au-delà les directeurs marketing devront toujours plus s'entourer de spécialistes pour les conseiller dans ce dédale.
je dérape.
Harold: Il est vrai que la complexité est dans le choix du bon mix. D'où l'importancce des outils de mesures. Des spécialistes oui mais pas du type qui ont la pensée en silo et qui refusent d'admettre les inter-relations entre les tactiques!
Très intéressant cet article. Etant dans une Agence de Pub dite "Traditionnelle", je vois un peu trop de gens sonner le glas de l'ancien modèle. Ce sont probablement les mêmes qui ont enterré les journaux papier quand le Web est apparu, ou qui ont commencé à enterrer les blogs à l'arrivée de Twitter. Personnellement, ce que j'aime expliquer, c'est qu'un vecteur de com' ne remplace par l'autre, notamment parce que les objectifs sont différents. Sur du grand média, on touche en masse sans trop faire dans le détail. Et sur du plus petit, on cible plus, on construit bloc par bloc un ensemble plus réduit mais potentiellement plus pertinent. En fait, c'est un peu comme peindre au rouleau ou peindre au pinceau. Dans le premier cas, les finitions sont forcément plus vilaines, mais ça fait le boulot et c'est rapide. Dans le second, c'est mieux fini, mais ça mérite de s'y pencher plus longtemps.
@Publigeekaire: Bienvenue! J'aime bien votre analogie avec peindre au rouleau ou au pinceau! Je réutiliserai.
Si je vous suis bien, il faut déterminer si l'on commence par utiliser le rouleau avant de faire les coins au pinceau ? Ou si on commence par dégager les coins au pinceau avant de finir au rouleau ?
Bien sur, on peut tout attaquer en même temps...
Et si la surface à peindre est réduite, il est peut être moins coûteux de n'acheter qu'un pinceau. Alors que si la surface est immense, les finitions au pinceau ne seront pas visibles et peut être superflue...
Je suis tout à fait d'accord avec l'idée du mix marketing et des plans de communication intégrés. Il faut toujours avoir en tête que les objectifs déterminent les stratégies et les tactiques qui seront utilisées et non l'inverse. Plusieurs clients peuvent insister pour avoir un blogue, un comtpe Twitter ou peu importe, sans que cela réponde, pour le moment ou dans un cas précis, aux résultats souhaités. Aucun clé en main n'est de mise.
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