Le 13 mai dernier avait lieu le Webcom. J’ai eu le plaisir de présenter une conférence dont j’ai changé le titre à la dernière minute et suite aux demandes incessantes de mes fans (je rigole… je sais que Twitter a été hors service durant cette portion de la journée et je veux partager le contenu de la conférence avec ceux qui n’ont pas pu y être), je vous propose donc un extrait de mes notes.
Notez que j’ai ajouté quelques mots pour en faire des phrases un peu plus complètes mais que je n’ai pas retravaillé le tout sous le format traditionnel d’un billet… Il faut vous imaginer que je suis devant vous et que je vous raconte une histoire!
Si vous n’en avez pas assez et que vous avez envie de savoir comment Vallier Lapierre et moi avons comparé le marketing 2.0 à l’Amour, je vous invite à écouter l’entrevue post-conférence.
Alors... Allons-y!!!
Comment la crise et le Web 2.0 changeront votre façon de faire du marketing!
La conclusion (le so what!) de ma conférence est la suivante :
La collision entre les changements dans la façon de consommer des gens, le comportement des consommateurs, et l’accessibilité des outils Web 2.0 pour ces mêmes consommateurs font que votre entreprise doit réinventer son modèle d’affaires et sa façon de faire du marketing.
That’s the so what!
Remettons le tout en contexte… parlons Marketing et Web un instant…
Si vous avez mon âge ou même plus jeune vous n’avez pas vraiment utilisé Internet de façon assidue lors de votre BAC… (Inventé en 89 mais ayant gagné l’intérêt grand public en 94). De mon côté, j’ai fais ma maîtrise en 2000 alors rendu là il y avait Internet mais il n’y avait toujours pas Facebook (fondé en 2004 mais ouvert à tous uniquement depuis le 26 septembre 2006), Twitter (fondé en 2006 mais populaire depuis fin 2007 début 2008) et les blogues, bien qu’en croissance, n’étaient pas encore « mainstream ».
Donc dans les derniers 5 ans il s’est passé quoi… où en sommes-nous?
Selon Universal McCann - Il y a plus de 200 millions blogues et 2 fois plus de monde qui en lisent…
Environ le même nombre de comptes Facebook, 200 millions.
Selon eMarketer entre 8-10 millions de profils Twitter.
Il y a littéralement eu une explosion des sites à saveur 2.0 et de leur utilisation et il est normal que vous ne soyez pas à l’aise complètement avec l'impact de tout ça sur votre modèle d’affaires.
En parallèle avec cette hyper connectivité il y a eu une exacerbation de l’individualisme.
Comme le disais Marc Desjardins dans un statut Facebook – Autant le Web est un vaste nutriment de la démocratie… autant c’est un puissant stimulant de vanité.
Vous pouvez toujours argumenter sur « où s’en va notre monde » avec vos potes autour d’un verre de vin, en tant qu’entrepreneurs et marketeurs, vous devez constater la tendance et vous demander plutôt comment adapter votre entreprise à cette réalité.
Le Marketing et la crise
Jusqu’à tout récemment c’est comme si les gens présumaient que l’abondance est normale et plusieurs se sont endetter lourdement, pas seulement aux ÉU mais ici aussi.
Selon The Economist, un des résultats de la crise est qu’aujourd’hui les consommateurs semblent se rebeller contre le consumérisme et le m’as-tu-vu.
Évidemment on peut comprendre le ras-le-bol envers les primes versées aux cadres d’entreprises en difficulté tel qu’Abitibi Bowater, les scandales financiers et les milliards consentis aux constructeurs automobiles et plus localement envers les crises d’éthiques et de gouvernance au sein de nos différents niveaux de gouvernements.
De plus, selon une enquête toute récente menée par le Boston Consulting Group auprès de 15000 consommateurs plus de la moitié des répondants américains et européens affirment que la crise a accru leur méfiance a l’égard de la grande entreprise.
Finalement, une étude de Harris Interactive nous dit que 66% des internautes américains trouvent que les agences de pub sont responsables de la crise car elles influencent les gens à acheter des choses qu’ils ne peuvent pas se payer.
Si on ajoute à cette réalité le fait que :
“In 1965, 80 percent of adults could be reached with three 60 second TV spots. Today it requires 117 prime time commercials to produce the same result.”
Jim Stengel, Global marketing officer, P&G
Il devient évident que nous devons s’éloigner du marketing de masse comme seul et unique outil de communication.
Alors, dans ce contexte, les entreprises devront de plus en plus démontrer qu’elles se soucient des préoccupations des consommateurs.
Elles devront donc être plus transparentes car il sera de plus en plus difficile pour les marques de berner les consommateurs… ex : Loblaws (producteurs locaux et sacs « verts »), Bixi.
Par ailleurs, la confiance envers les grandes entreprises étant minée, les gens accorderont encore plus d’importance aux recommandations de leurs amis.
La crise accélérera donc le recours aux médias sociaux comme les blogues et les sites de réseautage social.
Et la vous voyez la boucle est bouclé… La collision crise et Web 2.0…
Je répète, votre entreprise doit réinventer son modèle d’affaires et sa façon de faire du marketing.
Faite fi de cette réalité à vos risques et péril!
Mais attention, les médias sociaux, ce n’est pas de la poudre de perlimpinpin.
Perso, suis tannée des gourous qui disent le Web 2.0 va sauver votre compagnie.
Tout doit être revu – Produit, Service à la clientèle, Prix, Distribution, Promotion, Communications, TOUT!
Je répète… ajouter du shopping en ligne, du blogging, SEO, SEM, Facebook, Twitter, alouette à votre mauvais produit ou votre mauvaise offre, ne le rendra pas bon ou pertinent.
Vous ne devez pas nécessairement changer seulement votre site Web pour un blogue mais vous devez peut-être changer votre organisation, votre mission, votre structure, la façon dont vous prenez des décisions.
Au niveau tactique – Trois priorités.
Le produit
Il doit livrer ce qu’il promet. Point final.
Dans un monde de plus en plus transparent les consommateurs vont savoir identifier et éviter les produits décevants…. Les nouveaux outils ne demandent donc pas du meilleur marketing dans le sens limité de « promotions » mais demande de meilleurs produits, de meilleurs services donc de meilleures organisations
Ça ne veut pas dire qu’il n’y a plus de place pour les brands et les produits « masse » et qu’uniquement les artisans survivront…
Voici un exemple :
Les Converse All Star ont vu le jour en 1917.
Sauf qu’aujourd’hui je peux les commander dans la couleur, le motif, la semelle, etc. que je veux… ça c’est de la réinvention... de l’offre mais aussi de la production et de la distribution.
Les résultats : Depuis 2003, le chiffre d'affaire de la société est passé de 200 à 720 millions de dollars.
Alors « masse » dans le sens de produit moyen pour la moyenne des gens ne fonctionne plus – le « big idea » doit être dans le produit lui-même.
Le client
Le client doit être au centre de l’organisation, des décisions, pas en périphérie… Semble évident… Vous me dites mais Patricia c’est une tactique qui date d’il y a 20 ans… Nommez-moi 5 compagnies… là là… qui font ça…
Loblaws? Bell? Hydro-Québec? La Banque Royale? Votre concessionnaire auto?
Il est aujourd’hui fini le temps des bonnes intentions il en va maintenant de votre survie en tant qu’organisation d’enligner votre marque avec les besoins de vos clients.
Le département Marketing doit devenir la voix qui challenge la tradition qui fait que votre entreprise ne pense pas qu’au bottom line et au prochain trimestre.
Par contre, encore une fois avant d’ajouter la sauce 2.0 à votre compagnie répondez aux questions suivantes…
Comme percevez-vous les appels de vos clients à votre service à la clientèle, les emails, lettres reçus?
Un problème ou une opportunité?
D’abord, est-ce qu’il y a moyen de vous parler ou est-ce une RVI de l’enfer? Et vous, comme responsable marketing, ça fait combien de temps que vous n’avez parlé à un client… pas dans un focus group là ou vous avez payé le « cobaye »… un vrai client qui vous a appelé… combien de temps que vous n’avez pas vous-même répondu à un email…
Considérant qu’il est de plus en plus difficile de rejoindre les clients en push (TV, radio etc) … étant donné le déficit d’attention dont on parlait tantôt … il est étonnant comment c’est difficile de parler aux entreprises… quand un client nous appelle ça devrait être célébrer… on peut finalement se parler…
Le Web 2.0 multiplie les façons pour les clients de vous parler… merveilleux!… Merveilleux uniquement si vous êtes organisé pour leur répondre et discuter avec eux… si vous pouvez être franc et si vos employés ont le pouvoir de résoudre les problèmes…
Si non… et la réponse est probablement non… Il faut revoir tous les processus et les systèmes et les axer vers le client. Encore une fois, il faut revenir à la base même de l’organisation et de ses processus.
Tantôt je vous ai parlé de hyper connectivité mais aussi d’exacerbation de l’individualisme. Plusieurs choses ont changées mais pas la nature humaine… 99,94% de notre ADN est identique… pour le meilleur et pour le pire…
Alors que veulent les humains?
L’Amour, la reconnaissance, le sentiment d’accomplissement, les connections, le respect.
Et les médias sociaux répondent à beaucoup de ces besoins. Mais il faut que votre entreprise « truly cares »!
Les mesures…
Je déteste avec passion la phrase qui dit : « je sais que 50% de mon budget marketing est dépensé en vain mais je ne sais pas lequel »!
Les revenus doivent faire part de votre mission marketing et le lien entre le marketing et les résultats doit être plus clairement défini.
Bâtir le brand ne devrait PAS être votre but numéro un. Bâtissez un produit/service qui répond aux besoins de vos clients, générer des revenus en le faisant et le brand suivra… pas dans le sens inverse.
Il doit y avoir un équilibre entre la créativité et l’analyse. Il est important d’avoir de nouvelles idées mais non sans mesure des résultats.
Dans un billet de février je parlais d’une étude de Marketing Charts selon laquelle plus de 50% des marketeurs n’utilisent pas d’outils d’analyse pour leurs campagnes en ligne… Quelle triste nouvelle!
Il semble bien que les vieux singes (VOUS) ne veulent pas apprendre de nouveaux trucs et que les vieux marketeurs habitués à dépenser des quantités phénoménales de $ sur des publicités sans pouvoir en mesurer l’impact continuent d’investir de précieux dollars sans se soucier de mesurer les résultats alors que c’est une des forces du marketing internet.
Par ailleurs 62% prévoient augmenter leurs dépenses en marketing internet…
Aucune réflexion, tout simplement des moutons qui suivent les tendances!
Il est grand temps que notre profession se fasse un devoir de planifier, mesurer, ajuster, etc. Le ROI en marketing ne devrait pas être l’exception mais la règle.
Tout ça pas besoin d’être long, pas besoin parfait… piloter, mesurer, adapter, recommencer… Comme les start-up technos!
Pas sexy… signifie que vous devez possiblement embaucher des statisticiens et des analystes pas juste des créatifs… Signifie que vous devez parler au vrai monde pas juste aux agences… Signifie par contre que le marketing doit devenir central à votre organisation.
Et le Web 2.0 dans tout ça… vous ne pouvez pas l’ignorer… mais faites donc l’exercice de l’intégrer dans votre produit et votre service au lieu de tout simplement l’ajouter par-dessus une organisation déficiente.
Merci…
Voilà, si vous étiez à ma conférence et que vous désirez ajouter votre grain de sel n’hésitez surtout pas.
Dans un tout autre ordre d’idée, si vous voulez savoir ce qui se passait dans les coulisses de cette sérieuse conférence, allez jeter un coup d’œil au billet de Caroline Allard!
